Производителите на моторни масла харчат огромни суми за телевизионна реклама, спонсорство на спортни събития и дигитални кампании. А после клиентът влиза в сервиза и пита механика: „Какво ми препоръчвате?“ И именно този момент е по-решаващ от всяка реклама.

Това не е интуиция или мит в бранша – това е поведението на полските шофьори, потвърдено от проучвания. Решението за това какво масло да се използва в двигателя най-често се взима в сервиза. Не в магазина, не пред телевизора, не след прочитане на рецензии в интернет. Решението се взима в сервиза, по време на смяна на маслото, когато клиентът е зает с друго и с удоволствие оставя решението на някой, на когото има доверие.

Механикът като последно звено в веригата на препоръките

Това поставя механика в уникална позиция на картата на решенията за покупка. Той е последното звено между производителя и двигателя – и в същото време този, на когото клиентът приписва експертна авторитетност. В случая на технически продукти като моторни масла, където средностатистическият шофьор не е в състояние да оцени качеството на продукта въз основа на външния му вид или миризма, ролята на тази авторитетност е особено важна.

Производителите на премиум масла са добре запознати с това. Ето защо техните дистрибуторски и маркетингови стратегии са все по-фокусирани върху сервиза – не като място за продажба, а като място за препоръки. Обучение за механици, програми за лоялност, техническа поддръжка, наличност на образователни материали – всичко това са инвестиции в човека, който стои до подемника и отговаря на въпроса „Какво ще сложите?”.

Какво определя избора на механика?

Ето един резултат от проучването, който може да се окаже изненадващ – поне за тези, които биха очаквали цената да е определящ фактор. Механиците заявяват, че при избора на смазочно средство се ръководят предимно от качеството. Не от покупната цена, не от маржа, не от това, което в момента е в промоция.

Това е добра новина за премиум марките. Механик, който се идентифицира с качеството на работата си, естествено посяга към продукт, който потвърждава това качество – защото той е този, който носи отговорност пред клиента, ако нещо се обърка. Евтина част или неподходящо масло е риск, който пада директно върху сервиза. От друга страна, доброто масло е аргумент, който лесно може да се обясни на клиента – дори и да струва повече.

Три типа клиенти, които купуват сами

Не всички шофьори оставят решението на механика. Някои купуват масло сами – и тук се появява интересна типология.

Първата група са хобистите – шофьори, които се интересуват от автомобили, следят спецификациите, четат форуми и имат силно мнение за конкретни продукти. За тази група марката и параметрите са от най-голямо значение, а решението за покупка е добре обмислено.

Втората група са тези, които търсят най-евтиното решение – шофьори, за които маслото е разход, който трябва да се сведе до минимум. Те купуват най-евтиното с подходящата етикета. Това са клиенти, за които премиум марките не се конкурират директно – и с право, защото разходите за привличането им са твърде високи в сравнение с стойността на сделката.

Третата група – често подценявана – са прагматиците. Те сами нямат определено мнение, но наблюдават избора на съзнателните потребители около тях и ги имитират. Ако приятел, който се занимава с хоби, похвали дадена марка, прагматикът ще избере същата марка за следващата си покупка. Това означава, че хобистите имат непропорционално голямо влияние върху покупковите решения на целия сегмент – те са неформални лидери на мнение в микромащаб.

Какво означава това за сервизните центрове и дистрибуторите?

От тази картина могат да се направят няколко практически извода.

За сервиза: препоръчването на масло не е допълнителна услуга – то е част от изграждането на взаимоотношения с клиентите и репутацията на услугата. Механик, който може да обясни защо препоръчва определен продукт и какво ще спечели двигателят на клиента, прави нещо повече от просто смяна на маслото. Той се представя като експерт, към когото си струва да се върнеш.

За дистрибуторите: инвестирането в обучение на сервизните центрове – обучение, технически материали, програми за лоялност – е инвестиция в най-ефективния канал за препоръки, който съществува в този сегмент. Нито един рекламен бюджет не може да замести доверието, което механикът изгражда с клиента през годините.

За производителите на масла: пазарът на масла е един от малкото в Европа, където е възможен реален растеж. А най-бързият растеж може да бъде постигнат там, където са спечелени сърцата на механиците – защото клиентите следват тях.